یک ویدیوی دو ساعته دیدم درباره ایمیل مارکتینگ (Email Marketing) که البته می‌دانم توی ایران هنوز خیلی به آن بها داده نمی‌شود چون معتقدند مردم ایران ایمیل چک نمی‌کنند در حالی که نسل جدید خیلی از ایمیل استفاده می‌کنند و همچنین نسلی که در استارتاپ‌ها مشغول به کار است اصلا نمی‌تواند که روزی چند بار سری به ایمیلش نزند، بنابراین این طور نیست که ایمیل مارکتینگ فقط در کسب‌وکارهای بی تو بی جواب بدهد، به ویژه این که در سال‌های اخیر انقدر حجم پیامک‌های تبلیغاتی بالا رفته که دیگر مهم نیست یک پیامک چه طور نوشته می‌شود، حس منفی مخاطب بالاتر از آن است که زور پیامک‌ها به آن برسد بنابراین شاید بهتر باشد برویم سراغ ایمیل مارکتینگ که پتانسیل زیادی برای تعامل با مخاطب دارد. در این مقاله سعی کردم نکات مهمی را که از این ویدیو یاد گرفتم یا در طول سال‌های کاری‌ام تجربه کردم، برایتان بنویسم.
چرا ایمیل مارکتینگ Email Marketing موثر است؟
زیاد بودن طول عمر ایمیل: 51درصد افراد به مدت ده سال از یک ایمیل واحد استفاده می‌کند بنابراین اگر ایمیل یک فرد را در لیست کاربران‌تان دارید معنی‌اش این است که تا 10 سال دیگر می‌توانید روی مشتری بودنش حساب کنید.
امکان رصد کردن رفتار کاربر و جمع‌آوری دیتاها: با استفاده از ابزارهای ویژه می‌توانیم رفتار کاربر را رصد کنیم و ببینیم کدام ایمیل‌ها را باز کرده، روی کدام لینک‌ها کلیک کرده، کدام ایمیل‌ها را فرستاده به پوشه‌ی اسپم و…
راحتی استفاده: دسترسی به ایمیل و استفاده از آن خیلی راحت است و نیاز به هیچ آموزش خاصی ندارد.
کاربران زیاد: افراد زیادی از ایمیل استفاده می‌کنند بنابراین یک جامعه آماری خیلی خوب در دسترس ماست.
پیش از راه‌اندازی یک کمپین ایمیل مارکتینگ چه کار کنیم؟
خوب است اول از همه یک نگاهی به تیم مارکتینگ بیندازیم و ببینیم نقاط قوت ما کجاست؟ مثلا این که ما در کپی‌رایتینگ یا طراحی نوآوری و خلاقیت داریم پس این نقطه‌ی قوت ماست.
قدم بعدی بررسی نقاط ضعف است یعنی شاید به خاطر نوآور بودن در دیزاین و کپی‌رایتینگ از استراتژی غافل شده‌ایم و مشکل استراتژی داریم.
چه فرصت‌ها و محدودیت‌هایی پیش روی ماست، برای مثال آیا کسی از اعضای تیم شبکه‌ی ارتباطی خاصی دارد که بتوانیم در این کمپین از آن استفاده کنیم؟ یا مثلا آیا عوامل بازدارنده‌ای سر راهمان وجود دارد؟
شناخت نقاط قوت و ضعف و بررسی فرصت‌ها و تهدیدها کمک می‌کند بتوانیم از این اطلاعات برای ساخت یک کمپین عالی استفاده کنیم.
بعد از آنالیز منابع داخلی وقتش رسیده برویم سراغ بررسی عوامل خارجی، مثل مسایل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنیکال، قانون و محیط زیستی!
ممکن است در زمان برگزاری کمپین Email Marketing، کشور درگیر ناآرامی‌های سیاسی باشد پس در این جا باید هوشمندانه عمل کنیم تا بهترین نتیجه را بگیریم. شاید مردم در وضعیت اقتصادی خوبی نیستند و حالا وقت خوبی نباشد برای معرفی محصولی گران‌قیمت در کمپین ایمیلی جدید! همچنین لازم است درباره جامعه هدف و ویژگی‌هایی مثل سن، فرهنگ، سطح تحصیلات، سطح درآمد و… با جزییات تحقیق کنیم. بررسی عوامل تکنیکال هم یک مورد مهم دیگر است که ممکن است روی کمپین شما اثر بگذارد، همچنین قوانینی که مدام تغییر می‌کنند و باید ببینید از کدام قانون می‌توانید به نفع کمپین استفاده کنید یا کدام قانون می‌تواند برایتان دردسرساز شود و باید ازش دوری کنید. بررسی عوامل محیطی، آب و هوایی، بلای طبیعی و… هم می‌تواند روی کمپین تاثیر داشته باشد که خوب است در جریان همه‌ی تغییرات باشید، به ویژه اگر دارید برای مخاطبانتان در شهری خاص ایمیل می‌فرستید باید بدانید عوامل خارجی دنیای بیرونی آن‌ها در چه وضعیتی است.
باید و نبایدهای ایمیل مارکتینگ
برای کیفیت وقت بگذارید: لازم نیست صندوق ورودی مخاطبانتان را بمب‌باران کنید. اگر برای آماده‌سازی ایمیل‌های باکیفیت زمان بگذارید، تصاویر مناسب و جذاب تهیه کنید، عنوان و متن را دقیق و کاربردی بنویسید، در هر ایمیل سعی کنید نکته مفیدی را به مخاطب آموزش بدهید و… مخاطب منتظر ایمیل شما می‌ماند نه این که با یک کلیک شما را روانه‌ی اسپم کند.
شبیه به اسپم‌ها نباشید: ایمیل‌های اسپم از ادبیات اغراق‌آمیز استفاده می‌کنند و پیشنهادهایی می‌دهند که زیادی خوب به نظر می‌رسند اما اصلا با عقل جور درنمی‌آیند.
سگمنت‌بندی کنید: بدانید که هر ایمیل را برای کدام دسته از مخاطب‌هایتان می‌فرستید. شما می‌توانید گروه‌های کوچک را براساس علاقه‌مندی‌ها، نیازها، تاریخ تولد، محل زندگی، قدیمی یا جدید بودن مشتری‌ها و… تقسیم‌بندی کنید. برای مثال اگر می‌دانید این محصول را خانم‌ها بیشتر می‌خرند می‌توانید گروه مخاطب‌ها را براساس جنسیت جدا کنید و آن ایمیل خاص را فقط برای خانم‌ها بفرستید، تصور کنید اگر یک آقا ایمیل نامربوطی دریافت کند چه احساس بدی خواهد داشت؟
ایمیل‌ها را شخصی‌سازی کنید: یک ایمیل را برای همه مخاطب‌ها ارسال نکنید، می‌توانید با سگمنت‌بندی ایمیل‌ها را شخصی‌سازی کنید، همچنین استفاده از نام کوچک مخاطب در ایمیل می‌تواند اثر مثبت داشته باشد.
ایمیل را کوتاه بنویسید: لازم نیست تاریخچه‌ای از زمان پیدایش محصول برای مخاطب تعریف کنید کسی علاقه‌ای به شنیدن چنین داستانی ندارد، پس با جملات کوتاه یک‌راست بروید سر اصل مطلب!
رقبا را رصد کنید: مدام ایمیل‌های شرکت‌های مختلف و برندهای رقیب را رصد کنید و ببینید آن‌ها از چه ادبیات و چه فرمی برای انتقال پیام‌هایشان استفاده می‌کنند و سعی کنید از ایمیل‌های مختلف ایده بگیرید.
انواع ایمیل مارکتینگ براساس اهداف مختلف بازاریابی
به دست آوردن مشتری‌های جدید: یک مرحله قبل این است که مشتری‌های بالقوه یا لیدها را پیدا کنید و بتوانید چیزی را در ایمیل به آن‌ها پیشنهاد بدهید که از قبل به دنبالش بودند! مواردی مثل راهنمای قابل دانلود، کاتالوگ محصول، نسخه آزمایشی رایگان و… می‌توانید درباره‌ی ارزش‌هایی که محصول برایشان ایجاد می‌کند حرف بزنید.
خوش‌آمدگویی: اگر قرار باشد کسی برای اولین بار به خانه‌ی شما بیاید چه طور به استقبالش می‌روید؟ اولین تاثیری که می‌خواهید روی آن فرد بگذارید، چیست؟ پیش از نوشتن ایمیل خوش‌آمدگویی از خودتان بپرسید مردم می‌خواهند چه چیزی درباره‌ی ما بدانند؟ کدام جنبه از کسب‌وکار ما برایشان جالب است؟ بعضی از برندها ایمیل خوش‌آمدگویی را بعد از اولین خرید یا اولین لاگین مشتری ارسال می‌کنند. یک ایمیل خوش‌آمدگویی خوب شامل لحن دعوت‌کننده است، به شکل خلاصه به مخاطب می‌گوید چه چیزی برند شما را متمایز می‌کند، شامل یک CTA شفاف و قوی است.
خبرنامه‌ها: خبرنامه‌ها همراه خوبی هستند برای تبلیغ محصول، اعتمادسازی و نشان دادن تخصص شما، ایجاد روابط پایدار با مشتری و بالاخره آگاهی‌بخشی و آموزش دادن! خبرنامه‌ها می‌توانند در مراحل مختلف برای مشتری ارسال شوند، برای مثال وقتی مشتری در حال شناخت برند است، وقتی مشتری برند را پذیرفته و در آخر وقتی که به مرحله‌ی وفاداری رسیده و برای محصولات و محتوای بیشتر برمی‌گردد. یک ایمیل خبرنامه‌ی خوب شامل محتوای مرتبط است. می‌تواند به موضوعات پرطرفدار، فرهنگ عامه یا رویدادهای جاری اشاره کند به‌طوری که محتوا تازه و دست اول به نظر برسد. نوشته‌های هوشمندانه دارد جوری که در بین ده‌ها ایمیل دیگر، توجه مخاطب را به خودش جلب کند.
تبلیغاتی: همان‌طور که از اسمش مشخص است برای تبلیغ محصول یا خدمات ارسال می‌شود، اما چه وقت‌هایی از این نوع ایمیل استفاده می‌کنیم؟ وقتی یک فروش سراسری داریم، می‌خواهیم به عده‌ای از مشتری‌ها مثلا متولدین یک ماه خاص، تخفیف بدهیم! وقتی که محصول جدیدی را راه‌اندازی کرده‌ایم یا می‌خواهیم یک فایل رایگان دانلودی به مناسبت تعطیلات به مشتری‌ها بدهیم. در هر حال هدف اصلی ایمیل تبلیغاتی سرعت بخشیدن به فرآیند خرید، تشویق مشتری به اقدام و ایجاد مشتری جدید یا تکرار خرید مشتری قدیمی است.
بازگرداندن مشتری: این نوع ایمیل‌ها را به مشتری‌های فعلی می‌فرستیم برای این که آن‌ها را دوباره به سایت برگردانیم. مهم‌ترین نکته در ایمیل‌های ریتنشن یا بازگرداندن مشتری، زمان ارسال است. اما چه وقت از این نوع ایمیل‌ها استفاده می‌کنیم؟ وقتی مشتری کالایی را به سبد خرید اضافه کرده اما خرید را نهایی نکرده است، وقتی مشتری خرید را انجام داده و می‌خواهیم نظرش را درباره تجربه خریدش بدانیم، وقتی می‌بینیم مشتری با ایمیل‌های قبلی هیچ‌گونه تعاملی نداشته برای برگرداندن او به این چرخه لازم است یک پیشنهاد ویژه مثل کد تخفیف به او بدهیم.
نکاتی برای نوشتن یک ایمیل موثر
تجربه نشان داده که اولین چیزی که از هر ایمیل خوانده می‌شود موضوع یا همان سابجکت است! بنابراین برای نوشتن این قسمت وقت بگذارید و چیزی بنویسید که دقیقا به این سوال پاسخ بدهد که: چه پیشنهادی برای مخاطب دارید؟…
بدنه‌ی ایمیل بخش بعدی است که باید به شکل کوتاه و خلاصه به این سوال‌ها جواب بدهد که آیا این محتوا برای خواننده مفید است؟ چه داستان‌هایی می‌توانیم به خواننده بگوییم؟
و در مجموع:
ایمیل را به شکل دوم شخص و خطابی بنویسید.
حتما از اسم کوچک مخاطب استفاده کنید و ایمیل را شخصی‌سازی شده بنویسید.
در مورد منافع و مزیت‌ها حرف بزنید نه درباره‌ی ویژگی‌های محصول.
و تا می‌توانید ایمیل را کوتاه نگه دارید.
کال تو اکشن واضح و شفاف را هم فراموش نکنید، مخاطب باید بدانید از او چه می‌خواهید.
معیارهای رایج در ایمیل مارکتینگ
در ایمیل مارکتینگ دیتاها، اطلاعات خامی هستند که متریک‌ها یا معیارها را می‌سازند و مجموعه‌ای از متریک‌ها می‌توانند KPIها را بسازند و درنهایت با استفاده از KPIها می‌توانیم گزارش‌ها را کامل کنیم. برای مثال وقتی می‌گوییم 40 نفر این ایمیل را باز کرده‌اند این یک دیتا یا اطلاعات خام است و اگر بخواهیم معنایی به این اطلاعات خام بدهیم می‌گوییم نرخ باز کردن ایمیل 40 درصد است، متریک‌ها با اهداف سازمان قابل ارزیابی‌اند. همچنین برای این که ببینیم کسب‌وکار برای رسیدن به اهدافش چقدر موفق عمل کرده است می‌رویم سراغ KPIها! درواقع KPIها متریک‌هایی هستند که ما تعیین می‌کنیم که با رصد کردنشان میزان موفقیت کمپین را ارزیابی کنیم. برای مثال ممکن است نرخ بازگشت و نرخ تبدیل دو متریک مهمی باشد که اولویت شرکت است و معیاری مثل نرخ باز کردن اهمیتی نداشته باشد! و درنهایت گزارش‌ها که مجموعه‌ای از نمودارها و جدول‌ها هستند به شکل تصویری به ما نشان می‌دهند که در مسیر درستی هستیم یا نه!
در ادامه برخی از متریک‌های مهم عبارت‌اند از:
- نرخ باز کردن ایمیل
- نرخ کلیک و باز کردن
- نرخ آنسابسکرایب کردن
- نرخ تبدیل
- نرخ برگشت ایمیل
- نرخ شکایت
در آخر این‌که…
در این مقاله دیدیم ایمیل‌ها براساس اهداف مارکتینگی ما انواع مختلفی دارند و هر ایمیل باید با رعایت نکات خاصی نوشته شود. موضوع ایمیل مهم‌ترین بخشی است که توسط مخاطب خوانده می‌شود بنابراین بهتر است زمان زیادی را صرف نوشتن موضوع کنیم، در پایان هم با نحوه‌ی ارزیابی موفقیت یک کمپین ایمیلی آشنا شدیم و متوجه شدیم برای هر شرکت بسته به سیاست‌ها و اهدافی که دارد چند تایی از متریک‌ها در اولویت قرار می‌گیرد. امیدوارم ایمیل مارکتینگ در ایران هم جایگاه واقعی‌اش را پیدا کند و ایمیل‌ها از این حالت اغراق‌شده و اسپم دربیایند و در راستای نیازهای مخاطب و اهداف بیزینس باشند.
